Contra el edadismo: cómo aborda la industria publicitaria el paso del tiempo y la representación de los silver – Infobae

Informe sobre la Representación de Personas Mayores en la Publicidad y su Relación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

Introducción

Recientes estudios han evidenciado la persistencia de estereotipos negativos en la publicidad dirigida a personas mayores, aunque también reconocen avances hacia una representación más diversa e inclusiva. Este fenómeno tiene implicaciones directas en varios Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), especialmente en la reducción de desigualdades y la promoción de sociedades inclusivas.

Contexto y hallazgos principales

La Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido y la organización estadounidense AARP han publicado investigaciones que destacan cómo la inclusión adecuada de los adultos mayores en la publicidad puede:

1. Combatir el edadismo.
2. Abrir nuevas oportunidades de negocio para un grupo poblacional en crecimiento.

El estudio de la ASA, divulgado por The Guardian, señala que muchas marcas mantienen enfoques tradicionales y continúan utilizando clichés en la representación de personas mayores. Los anuncios más comunes están relacionados con servicios funerarios, residencias para personas mayores y ayudas de movilidad, lo que refuerza la percepción de invisibilidad o dependencia de este grupo.

Percepción social y estereotipos

• Más de un tercio de los 4,000 adultos encuestados en el Reino Unido considera que los mayores de 55 años aparecen en anuncios bajo estereotipos negativos.
• Casi la mitad de los encuestados considera ofensiva la imagen de personas mayores incapaces de usar tecnología.
• Una de cada cinco personas señaló que la publicidad que presenta el envejecimiento como algo a “combatir” afecta negativamente la autoestima y la percepción social del envejecimiento.

Avances y ejemplos positivos

Ambos estudios reconocen ejemplos que rompen con los patrones tradicionales, como la campaña de la marca JD Williams, que presenta a mujeres mayores con ropa moderna y colorida, una representación valorada como optimista y poco frecuente.

Estas representaciones contribuyen a fortalecer la autoimagen de los adultos mayores y a reducir los prejuicios por edad, alineándose con los ODS 10 (Reducción de las desigualdades) y ODS 3 (Salud y bienestar).

Desafíos actuales en la publicidad

• El 44% de los encuestados percibe una baja representación de adultos mayores en sectores como moda, belleza, tecnología y productos para el hogar.
• Casi la mitad considera ofensivo el humor dirigido a personas mayores.
• Más de un tercio se incomoda con descripciones repetidas de mayores como cascarrabias, aislados o solo relacionados con otros mayores.
• Los anuncios que promueven ideales inalcanzables de juventud afectan especialmente a las mujeres, promoviendo estereotipos dañinos.

Implicaciones para los Objetivos de Desarrollo Sostenible

La inclusión y representación auténtica de las personas mayores en la publicidad contribuye directamente a varios ODS:

1. ODS 3: Salud y bienestar – Promueve una percepción positiva del envejecimiento, mejorando la autoestima y bienestar emocional.
2. ODS 5: Igualdad de género – Combate estereotipos dañinos que afectan principalmente a mujeres mayores.
3. ODS 10: Reducción de las desigualdades – Favorece la inclusión social y combate la discriminación por edad.
4. ODS 8: Trabajo decente y crecimiento económico – Abre oportunidades comerciales y laborales para un segmento poblacional creciente.
5. ODS 12: Producción y consumo responsables – Fomenta mensajes publicitarios responsables y respetuosos con la diversidad etaria.

Recomendaciones y conclusiones

• Reflejar una imagen más fiel y diversa de la vida de las personas mayores, tal como lo señala Kam Atwal, responsable de investigación de la ASA.
• Reconocer el valor social y económico de los adultos mayores, eliminando relatos limitantes o estigmatizantes, conforme a las recomendaciones de la AARP.
• Promover campañas publicitarias que representen la riqueza y diversidad de experiencias de los adultos mayores para conectar mejor con este público.

En conclusión, la mejora en la representación de las personas mayores en la publicidad es un paso fundamental para avanzar en la consecución de los ODS, especialmente en la construcción de sociedades inclusivas, equitativas y sostenibles.

1. ¿Qué Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) se abordan o están conectados con los temas destacados en el artículo?

1. ODS 3: Salud y bienestar
   • El artículo aborda la importancia de la autoestima y bienestar emocional de las personas mayores, afectadas por estereotipos negativos en la publicidad.
2. ODS 5: Igualdad de género
   • Se menciona el impacto negativo de los estereotipos en mujeres mayores, especialmente relacionados con la belleza y la búsqueda de ideales inalcanzables.
3. ODS 8: Trabajo decente y crecimiento económico
   • La inclusión de adultos mayores en la publicidad se presenta como una oportunidad de negocio y reconocimiento económico para este grupo poblacional.
4. ODS 10: Reducción de las desigualdades
   • El artículo destaca la lucha contra el edadismo y la discriminación por edad, promoviendo una representación diversa y auténtica de los adultos mayores.
5. ODS 16: Paz, justicia e instituciones sólidas
   • Se promueve la eliminación de relatos limitantes o estigmatizantes, fomentando la inclusión social y el respeto hacia las personas mayores.

2. ¿Qué metas específicas de los ODS se pueden identificar en función del contenido del artículo?

1. Meta 3.4: Promover la salud mental y el bienestar para todos en todas las edades.
   • El artículo señala cómo los estereotipos negativos afectan la autoestima y bienestar emocional de los adultos mayores.
2. Meta 5.1: Poner fin a todas las formas de discriminación contra todas las mujeres y niñas en todo el mundo.
   • Se aborda la discriminación específica hacia mujeres mayores en publicidad, especialmente en temas de belleza y edad.
3. Meta 8.3: Promover políticas orientadas al desarrollo que apoyen la creación de empleo, el emprendimiento y la formalización de las microempresas.
   • La inclusión de adultos mayores en la publicidad abre oportunidades económicas y comerciales para este segmento.
4. Meta 10.2: Potenciar y promover la inclusión social, económica y política de todas las personas, independientemente de su edad.
   • El artículo enfatiza la necesidad de representación auténtica y diversa para combatir la exclusión y el edadismo.
5. Meta 16.7: Garantizar la adopción de decisiones inclusivas, participativas y representativas que respondan a las necesidades de la población.
   • Se destaca la importancia de reflejar fielmente la diversidad de estilos de vida de las personas mayores en la publicidad y medios.

3. ¿Hay algún indicador de los ODS mencionado o implícito en el artículo que pueda usarse para medir el progreso hacia los objetivos identificados?

1. Indicador 3.4.2: Proporción de personas que reportan niveles elevados de bienestar subjetivo.
   • Implícito en la evaluación del impacto de la publicidad en la autoestima y bienestar emocional de los adultos mayores.
2. Indicador 5.1.1: Índice de discriminación basada en género.
   • Puede aplicarse para medir la discriminación hacia mujeres mayores en la publicidad y medios.
3. Indicador 8.3.1: Proporción de empleo en sectores formales.
   • Relacionado con la inclusión económica y oportunidades de negocio para adultos mayores.
4. Indicador 10.2.1: Proporción de personas que se sienten incluidas socialmente.
   • Puede medirse a través de encuestas sobre percepción de inclusión y representación en medios y publicidad.
5. Indicador 16.7.2: Proporción de población que siente que puede participar en decisiones públicas.
   • Relacionado con la percepción de representación y participación de adultos mayores en mensajes sociales y publicitarios.

4. Tabla: ODS, metas e indicadores

Fuente: infobae.com