Análisis de la Campaña “Women Belong in the Kitchen” de Burger King UK en el Marco de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

El presente informe analiza la campaña de comunicación lanzada por Burger King en el Reino Unido el 8 de marzo de 2021. Se evalúa la estrategia, la ejecución y las consecuencias de la campaña, con un énfasis particular en su alineación y contradicción con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030, principalmente el ODS 5 (Igualdad de Género).

1. Descripción de la Iniciativa y Contexto

En el Día Internacional de la Mujer de 2021, la división de Burger King en el Reino Unido publicó en su cuenta de Twitter (ahora X) el mensaje: “Las mujeres pertenecen a la cocina”. Esta declaración, aislada de su contexto, generó una reacción negativa inmediata por ser percibida como una promoción de estereotipos de género regresivos, contraviniendo directamente los principios del ODS 5: Igualdad de Género.

• Fecha: 8 de marzo de 2021.
• Plataforma: Twitter (X).
• Mensaje Inicial: “Women belong in the kitchen” (Las mujeres pertenecen a la cocina).

2. Objetivo Subyacente y Alineación con los ODS

La intención declarada de la campaña era subvertir el estereotipo para anunciar una iniciativa que, en su núcleo, buscaba promover varios Objetivos de Desarrollo Sostenible. La compañía explicó en un tuit posterior que su objetivo era abordar la brecha de género en la industria culinaria profesional.

Contribuciones Potenciales a los ODS

1. ODS 5: Igualdad de Género: El fin último era “cambiar la proporción de género en el sector de la restauración”. La campaña pretendía denunciar que solo el 20% de los chefs profesionales son mujeres y, a través de un programa de becas, empoderar a las mujeres para que accedan a roles de liderazgo en la industria, promoviendo así la igualdad de oportunidades.
2. ODS 4: Educación de Calidad: El anuncio de un programa de becas para formar a mujeres como chefs profesionales es una acción directa en apoyo de la educación inclusiva y equitativa, y promueve oportunidades de aprendizaje permanente para todos.
3. ODS 8: Trabajo Decente y Crecimiento Económico: Al facilitar la entrada de más mujeres en una profesión de alto nivel, la iniciativa buscaba fomentar el empleo pleno y productivo y el trabajo decente para las mujeres, contribuyendo a un crecimiento económico más inclusivo.
4. ODS 10: Reducción de las Desigualdades: La campaña intentaba abordar una desigualdad específica dentro de un sector económico, buscando reducir la brecha de representación y oportunidades entre hombres y mujeres.

3. Falla en la Ejecución y Consecuencias Reputacionales

A pesar de sus intenciones alineadas con los ODS, la ejecución de la campaña fue ampliamente criticada. La estrategia de usar un “clickbait” o “shock value” resultó contraproducente en una plataforma de consumo rápido como Twitter, donde el mensaje inicial fue descontextualizado.

• Error Estratégico: Separar la frase provocadora del contexto explicativo. El mensaje ofensivo se viralizó, mientras que la iniciativa positiva quedó eclipsada.
• Impacto Negativo en el ODS 5: Paradójicamente, una campaña que buscaba apoyar la igualdad de género fue percibida como un ataque a la misma, reforzando estereotipos dañinos y generando un retroceso en la percepción de la marca como aliada de la causa.
• Respuesta Corporativa: La compañía se vio obligada a eliminar la publicación original y emitir una disculpa pública, reconociendo que la ejecución fue errónea y lamentando el daño causado.

4. Conclusiones y Lecciones para la Comunicación Corporativa Sostenible

El caso de Burger King es un ejemplo paradigmático de cómo una iniciativa con un propósito social y alineada con los ODS puede fracasar debido a una estrategia de comunicación insensible. Las lecciones clave para las organizaciones que buscan comunicar su compromiso con la sostenibilidad son:

• La forma es tan importante como el fondo. Las comunicaciones relacionadas con los ODS, especialmente en temas sensibles como la igualdad de género, requieren un alto grado de sensibilidad y contexto.
• El uso de tácticas de “shock value” para promover causas sociales es una estrategia de alto riesgo que puede socavar la credibilidad y el propósito de la iniciativa.
• La autenticidad y la coherencia son fundamentales. El mensaje debe reflejar genuinamente los valores que la empresa desea promover, sin arriesgarse a ser malinterpretado como oportunista u ofensivo.

En definitiva, la campaña “Women Belong in the Kitchen” sirve como un recordatorio crítico de que el compromiso con los Objetivos de Desarrollo Sostenible debe manifestarse no solo en las acciones de una empresa, sino también en una comunicación responsable, clara y respetuosa.

Análisis de los Objetivos de Desarrollo Sostenible en el Artículo

1. ¿Qué Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) se abordan o están conectados con los temas destacados en el artículo?

El artículo aborda principalmente los siguientes Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS):

• ODS 5: Igualdad de Género. Este es el objetivo central, ya que toda la campaña de Burger King, aunque controvertida, tenía la intención declarada de abordar la desigualdad de género en el sector de la restauración. El artículo lo evidencia al mencionar que la misión de la empresa era “cambiar la proporción de género en el sector” y destacar la “falta de representación femenina en la alta cocina”. La campaña se lanzó en el Día Internacional de la Mujer, lo que subraya aún más la conexión con este ODS.
• ODS 8: Trabajo Decente y Crecimiento Económico. El artículo se conecta con este objetivo a través de su enfoque en las oportunidades profesionales. La iniciativa de Burger King buscaba “empoderando a las empleadas con la oportunidad de desarrollar una carrera culinaria”. Esto se relaciona directamente con la promoción del empleo pleno y productivo y el trabajo decente para todos, en este caso, enfocado en las mujeres dentro de una industria específica.
• ODS 4: Educación de Calidad. La solución propuesta por Burger King para abordar la brecha de género fue el “anuncio de la creación de un programa de becas para mujeres que quisieran formarse profesionalmente en ese ámbito”. Esto se alinea con el ODS 4, que busca garantizar una educación inclusiva y equitativa y promover oportunidades de aprendizaje permanente para todos, incluidas la formación técnica y profesional.

2. ¿Qué metas específicas de los ODS se pueden identificar en función del contenido del artículo?

Basado en el contenido del artículo, se pueden identificar las siguientes metas específicas de los ODS:

• Meta 5.5: “Asegurar la participación plena y efectiva de las mujeres y la igualdad de oportunidades de liderazgo a todos los niveles decisorios en la vida política, económica y pública”. El artículo aborda directamente esta meta al señalar que “solo el 20% de los chefs son mujeres” y que la misión de la campaña era “cambiar la proporción de género en el sector de la restauración”. Ser chef es una posición de liderazgo y alta cualificación en la industria culinaria, por lo que la campaña apuntaba a mejorar la representación femenina en estos roles.
• Meta 8.5: “Para 2030, lograr el empleo pleno y productivo y el trabajo decente para todas las mujeres y los hombres (…) así como la igualdad de remuneración por trabajo de igual valor”. La intención de “empoderando a las empleadas con la oportunidad de desarrollar una carrera culinaria” es un esfuerzo por promover el empleo productivo para las mujeres en un campo donde están subrepresentadas, contribuyendo así a esta meta.
• Meta 4.5: “Para 2030, eliminar las disparidades de género en la educación y asegurar el acceso igualitario a todos los niveles de la enseñanza y la formación profesional para las personas vulnerables (…)”. La creación de un “programa de becas para mujeres” es una acción concreta que busca eliminar las barreras y disparidades de género en el acceso a la formación profesional culinaria, alineándose perfectamente con esta meta.

3. ¿Hay algún indicador de los ODS mencionado o implícito en el artículo que pueda usarse para medir el progreso hacia los objetivos identificados?

Sí, el artículo menciona e implica indicadores que pueden usarse para medir el progreso:

• Indicador 5.5.2: Proporción de mujeres en cargos directivos. El artículo proporciona un dato específico que funciona como un indicador directo de esta meta: “Solo el 20% de los chefs son mujeres”. Esta cifra cuantifica la subrepresentación femenina en posiciones de liderazgo dentro del sector de la restauración y sirve como línea de base para medir el éxito de iniciativas como la propuesta por Burger King.
• Indicador implícito relacionado con la Meta 4.5: Aunque no se menciona un indicador oficial, la creación del “programa de becas para mujeres” es en sí misma una acción medible. El progreso podría cuantificarse a través del número de becas otorgadas, el número de mujeres que completan la formación y, finalmente, el número de graduadas que obtienen empleo como chefs. El artículo establece la existencia del programa, que es el primer paso para su posterior medición.

ODS, metas e indicadores

Fuente: infobae.com